抖音如何在500天内成为中国顶级微视频应用之一

在微信和微博等社交媒体上，你可能会偶然发现你的二十岁朋友的15秒视频：手机录制与音乐剪辑的有趣视频，这些视频是在抖音上制作的，这是一个音乐制作和社交网络app，被视为美国对手Musical.ly的复制品。抖音于2016年9月推出，可让用户选择一首歌曲，记录自己的曲调和舞步，添加各种过滤器和速度选项，如时间推移和慢动作，然后分享作品到app或其他社交平台。

“我不再拍自拍了，我只是制作一个抖音的视频，因为抖音很酷，”深圳长大的新加坡21岁女孩Erin Huang说，她是这个平台上最早的有影响力的人之一。

依靠去年收购Musical.ly的母公司Bytedance的支持，抖音已经攀升成为中国第二大专注于用户生成内容（UGC）的短视频app。它落后于腾讯支持的快手，并击败了美图的美拍和微博支持的美拍。根据大数据公司极光的数据，抖音目前拥有3250万用户，并且在过去六个月中每天平均增加100万用户。

经过验证的app构想

抖音推出后，中国的移动用户已经有十几个短视频app可供玩耍。人们通过手机创造和消费更多的微型视频比以往任何时候都要多，这要归功于更便宜的数据费用和对小尺寸内容的不断增长的需求。在2013年至2016年间，市场上涨了302％，达到1.53亿用户。大约每10个中国人就有一个。

我不再拍自拍，我只是制作一个斗音的视频，因为斗音很酷。

这些短片视频app都有自己的优势。一些流专业生成的剪辑，如字节跳动的其他视频平台西瓜视频。其他人则关注UGC，如抖音，美拍和快手。

虽然快手的易用界面吸引了大多数男性，小城市居民，他们沉迷于制作有趣的作品，但是抖音开始关注与美拍相同的用户群：大多数是年轻的城市女性。

然而，抖音选择采用Musical.ly这个已被证明在美国年轻用户中很受欢迎的东西，而不是提供眼睛放大和脸部减肥工具 – 这些功能可以在美拍app中找到。Erin Huang说，人们在抖音上制作的唇形同步和舞蹈视频并不像其她视频平台上的一次性剪辑。他们需要一定程度的身体协调和音乐才能才能表现出色，并且可以让他们感觉像明星一样。

“不是每个人都可以有这些特技。我经常花几个小时练习一段15秒的短片。我的追随者会发表评论，如’这太酷了。你怎么能这样做呢？“Erin Huang补充道。

抖音已成功夺取目标市场。今日数据显示，该app用户中80％以上的用户年龄在30岁以下，66.4％为女性，超过40％的用户居住在一线和二线城市。

吸引有影响力的人士

除了表演之外，许多抖音有影响力的人也有丰富的背景，可以在他们的视频中看到。他们经常穿着时尚或在异国情调中 – 这表明他们正在国外生活或学习，这就解释了为什么他们中的一些人可以完全适应英文单曲。

“他们就像中国年轻人的榜样。[他们]来自上流社会，生活在大城市或海外，“影响者营销机构UpLab.Asia的创始人兼首席执行官Fabian Bern说。“抖音在使用这些年轻人期待的影响力方面非常聪明。”

为了找到这些偶像，抖音做了其他字节跳动app的工作：提供高的福利。早在2015年，字节跳动的新闻app头条宣布其1,000个合同创造者的最低月薪约为1,600美元。抖音有影响力的人同样受到了很好的待遇。

Erin Huang回忆道：“抖音的薪水比其他短视频app要好得多。她最初在新加坡居住期间开始在Musical.ly上制作口形同步的视频，但很快被抖音发现并被邀请加入合同制作者的行列。

一旦这些新铸造的明星登录，斗音就为他们提供各种各样的特权。与普通用户相比，签约创作者在app上获得的曝光更多，并且可能在60天内将观众从10,000名追随者增加到100万。该app还试图通过提供独家派对，每月展示以及参与其产品迭代过程的机会来灌输这些明星的归属感。

举例来说，Erin Huang参与了将app的名称从A.me改为抖音- 或者用中文“摇动音乐” – 这是对软件至关重要的音乐动作的更加图形化的描述。

广告策略

营销人员将抖音的崛起归功于其激进的广告特技。从大型购物中心的自助卡拉OK到中国街舞等热门的真人秀节目，抖音在中国年轻人关注的任何地方都会出现。

更为“偷偷摸摸”的策略是抖音水印，当它们与其他社交平台共享时，它保留在所有视频中。美拍还为其所有视频进行了水印，但抖音的突出之处在于充满激情的嘴唇同步和精心组装的运动效果。

“即使水印被切断，你仍然可以识别斗音的风格，”伯恩补充道。

跨平台的策略一直工作到微博最近阻止了音乐视频app。尽管上个月社交媒体巨头的敌意“影响了用户体验” ，但上个月字节跳动评论道，这表明年轻app变得如此之大以至于其他中国巨头已经开始注意到这一点。

从一个酷儿童俱乐部到公共广场

“抖音上瘾”是该app的营销口号之一。事实上，抖音拥有73.8％的七天保留率，仅略低于行业领先者快手的74.5％。

“抖音的用户粘性反映了它的’字节跳动基因’，”中国频道移动分析师Samin Sha说。这就是人工智能算法，为用户提供他们想要的功能，并使头条成为去年在中国使用次数最多的第三款app。

即使水印被切断，你仍然可以识别斗音的风格。

抖音已经开始通过插播广告向其忠实用户兑现，并从主播的虚拟礼物收入中提成。虽然这些都是中国短片视频app的标准货币化流程，但是抖音迅速实施了这些。快手并没有开始测试广告，直到2016年 。其中一部分可能是字节跳动的誓言，到2020年将净收入100亿美元，或者可能是抖音只是一个更令人垂涎的品牌。

“快手已经有一段时间了，但你很少看到它与大品牌合作。我认为主要原因在于，快手的大部分内容真的很平凡[或者low]有时很怪异，“AdMaster高级副总裁Maggie Wang说。

近几个月来，中国政府在国内内容清理工作中也一再抨击这类短视频app，包括快手和字节跳动的竞争对手火山。

“大品牌对于他们与自己的品牌联系很敏感，”Maggie Wang补充道。

但抖音似乎追随类似于快手上的内容。抖音的趋势内容已经超越了与音乐相关的内容，而被称为“质量较低”的舞台，就像是一个有人吞下一碗面条的视频。过去抖音上的红人感叹app偏离其“冷静”的氛围。由于app现在需要多种多样的内容，因此他们也从抖音获得较少的提成。

“青年确实是抖音最早的核心用户……但在产品层面上，我们认为抖音实际上更具普遍性，”抖音总经理张楠表示。

为此，抖音已经改变了口号：“记录美好的生活”。这句话让人想起了快手的“记录世界，记录自己”。实际上，这两个app现在有着相当重叠的观众：据极光数据表示，抖音用户中有43.1％的用户也在快手。

“当然，还有很多时尚人士和事物在抖音。他们是抖音“美好人生”的重要组成部分。但我们希望用户能够欣赏不同年龄，地域和性别的人们。他们的内容同样美丽动人”张解释道。

“如果抖音要击败快手，我相信它可以。”

本文主要内容翻译自 techinasia